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岩板调查之销售篇:路在何方?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-05-26   浏览次数:49
核心提示:▲冠星王坚定走家装岩板路线在上一篇文章《岩板调查之生产篇:生产大跃进》中,有提到这么一个数据:行业现有岩板生产线年产能大

 

 

▲冠星王坚定走家装岩板路线

 

在上一篇文章《岩板调查之生产篇:生产大跃进》中,有提到这么一个数据:行业现有岩板生产线年产能大约3亿多平方米。

 

如此庞大的产能,都去了哪里呢?

 

我们的调研结果是,很大一部分岩板是被石材商截走的,最先将岩板卖出去的也是他们。

 

百陶伟业创始人王建华表示,岩板的市场特点,是以石材客户居多,还加上人造石、岗石加工厂,经销商的销售体量还较小,主要原因是加工能力不足。用户买岩板,要直接跟加工厂接触,于是加工厂慢慢走到前台来(因为加工厂可以控制破损率),其专业性、精细化经营是经销商比不了的。

 

简舍岩板创始人顾中飞指出,去年是石材人在玩岩板,今年是陶瓷经销商“碰”岩板的元年。现在,关于岩板,陶瓷人当品牌卖,追求的是高利润;石材人是当流通产品卖,要的是流量。这二者现在终端掐架。

 

纵观陶瓷行业的产品发展历程,从大理石瓷砖到大板,再到现在的岩板,其表面纹理、花色、通体性能,几乎都在与石材对标。

 

按照金景陶总经理韩君透露的数据,行业现有岩板生产线年产能大约3亿平方米,按每平方米100元计算,这是300亿元产值,而石材行业有4千亿元销量,能抢到石材多少份额可以算得出来。

 

如今看来,岩板还没被陶瓷行业发扬光大,石材行业就先反客为主,利用岩板赚了个盆满钵满。

 

 

 

▲简舍岩板专卖店

 

目前渠道

家居岩板是主流

 

话说回来,简一大理石瓷砖的横空出世,拉开了陶瓷行业强势抢夺石材市场的序幕,但普通瓷砖无法撼动石材在家居领域的市场份额,直至岩板的出现,让陶瓷行业又多了一份筹码,从不久前结束的第21届厦门石材展中可见一窥。

 

好刀自然要用在刀刃上,目前陶瓷行业的岩板销售模式,主要以家居渠道为主,主要应用于桌面、台面、柜体上,这不仅是“缺啥补啥”,也是由岩板的优良性能和高昂价格所决定的。

 

加德尼亚中国总代理公司的计磊表示,岩板其实有三种属性,分别是替代石材类(用于内装或建筑外墙)、面材/板材类(用于厨柜台面)、瓷砖类,其中,面板/板材类是国内目前最大板块。

 

台湾设计师林郁专也秉承相同的观点。他提出,岩板主要看用途,一是作为装饰的表面材料(如墙、地面);二是作为家具的单体(台面)。其中,在主要视觉效果的墙面,实际用量不大,下地则以大板为主,价格往往比岩板便宜太多,岩板用于地面没有优势。因此,目前主流是用于家具的岩板,“以餐桌台面、岛台台面为主”。

 

湛江设计力量常务副会长、深圳洲际设计创始人黄后钦则认为,岩板做台面很好,做地面墙面材料和安装成本都大,价格偏贵。他说,“有合适的项目会用到。”

 

据了解,行业头部企业宏宇的岩板,家装和家居都走,但经销商销售岩板占宏宇岩板的比例很小,目前占比不到3成,将来也不可能当成正常渠道做。

 

尚尚谦科技创始人蔡清水指出,目前瓷砖经销商卖岩板,还不到岩板这一品类的5%。目前900㎜×1800㎜规格的产品好卖,这其实是岩板瓷砖化的中间产品,因此也是经销商卖得最好的。他指出,这个规格,在经销商瓷砖销量的占比,已从5%上长到了20-30%。

 

蒙娜丽莎集团就是以定制家居领域作为切入口的。据绿屋建科市场部负责人孔德钦介绍,蒙娜丽莎品牌主要做家居岩板,面向大B端,起初走定制化路线,与欧派、志邦等头部企业都有合作;2020年推出成品家具岩板,属于标准化产品,批量化销售,主要合作对象有林氏木业、敏华、顾家家居,今年将布局以成品家具来切入线上销售领域;2021年即将推出家电岩板,如运用在冰箱面板上,目前已与知名家电企业合作。

 

新岩素走的也是家居渠道。早在2020年7月,新岩素就与大自然家居、芳华智慧等家居企业,以及家具品牌华伦蒂诗签署了战略合作。

 

岩板服务链条上的反馈给出了同样的答案。运输了十年陶瓷的货车司机梁先生表示,目前岩板主要是橱柜、衣柜企业用得多。其搭档也表示,岩板是市场所需,在家具上的应用多。

 

 

 

▲蒙娜丽莎岩板家居全应用实例

 

在调研过程中,我们还发现了一个有意思的现象,不少陶瓷企业走的是家居和家装两种渠道并行的道路,但他们的先后顺序不同,生产型企业由家居渠道起家,目前正在向家装渠道进攻,销售型企业则刚好相反。

 

比如,蒙娜丽莎集团继家居岩板之后,今年4月还成立了岩板品牌美尔奇,主推建筑岩板,面向终端零售,对接C端,以高端客户为主要销售群体,将在全国各地建立岩板专卖店。据了解,美尔奇目前江西九江已建成专卖店,6月将有一大批专卖店开业运营。

 

金牌亚洲分为金牌亚洲磁砖、金牌亚洲岩板家居两部分,传统经销商家装渠道及大家居领域全面细分覆盖,目前建立了岩板专卖店,主要与家居定制企业合作。

 

截然不同的是,销售型企业的起点,一开始就站在了家装渠道上,有的还打算向定制家居岩板进发。

 

阿特贝尔旗下品牌简舍岩板一开始是当背景墙卖的,现在主要通过瓷砖经销商的专卖店销售,以全屋空间或局部空间的形式,比如用于地面的1200㎜X2600㎜岩板,还有洗手间墙、厨房墙、背景墙,应用于售楼中心(取代石材)、电梯间公共部分、写字楼前厅等精品工程上。顾中飞透露,未来,简舍岩板会做高定,比如岩板厨柜、岩板楼梯等。但简舍对岩板的定位是不变的,即坚持品牌化运作,聚焦别墅、大平层,重点推店面零售,因为有店面才有品牌和高度。

 

三月精工也是以背景墙定制起家,目前主要销售板材及标准化产品,包括背景墙、地面、桌面、茶台、电视柜等,定位为全屋定制岩板家居,工装公司、有实力的品牌经销商、石材客户、当地批发商都是主要利润增长点,目前销量最大的是悬空背景墙,利润最高的是岩板复合类产品。

 

三月精工岩板定制家居负责人熊建华认为,岩板未来会往三个方向发展,一是品牌商做专卖店模式,做产品附加值;二是做批发类销售;三是整屋空间应用。他表示,瓷砖领域都是巨头们的天下,小企业的量做不大,但大企业很少专门做加工板块,也不如小企业灵活效率高。而三月精工的优势是定制能力和服务能力,现在只是暂时将岩板复合到泛家居各个企业,等体量做大,就会成立品牌做岩板定制家居馆,抢占C端将是未来的一个重要方向。

 

作为一名经销商,广州华陶事长陈进权表示,华陶岩板的销售还是以家装渠道为主,所以产品基本上是做背景和墙地面,岩板厚度以6㎜和9㎜为主。未来,华陶岩板将积极开拓家居市场,通过与定制品牌合作,他希望能够增加岩板台面和柜门的销量。

 

这一现象,可以用中国建材流通协会科技与创新首席专家王勇的话来解释,“家居类岩板主要是跟家具厂合作,自己有加工厂,有实力的企业,可以做得很大”。

 

 

 

▲金牌亚洲专卖店

 

未来路径

家装岩板悄然崛起

 

家居类岩板“做得很大”,是相对于目前的体量来说。实际上,家装(工装)渠道才是未来最大的市场。

 

计磊提出,岩板真正的渠道应该是替代部分石材类、瓷砖类。岩板作为瓷砖属性的功能,用于内装,可上墙下地;用于工装可做外墙也可做内墙,但销量还没真正起来,所以大家才认为家具市场是大渠道。他认为,岩板的瓷砖属性市场,才是未来岩板最大市场(但不会全面取代传统瓷砖)。

 

艺梵岩板家居&九维设计负责人洪鹏也表示,终端对岩板接受度很高,岩板作为新产品可以替代木板,应用范围更广,占领板材市场。但是岩板不能完全替代瓷砖,因为大部分是亚光,贴地不合适,一般都是上墙,“贴地太浪费了。”

 

冠星王品牌总经理王金堂认为,岩板就是普通瓷砖性能提高了,如果各种成本降低,施工成熟,取代护墙板、墙纸类是没有问题的(3㎜厚度的岩板可取代墙纸),甚至会取代部分瓷片和小规格瓷砖,所以岩板在墙面这一块会占很大市场份额。另外,民用电梯也会变大,岩板上楼会变得更容易。综合起来,岩板在墙面的市场会变得更大。而且从价格体系来说,岩板靠品牌提升价格,家居类岩板是没有自己的品牌的,高端市场更容易接受岩板,因此冠星王坚定地走家装岩板路线。

 

强辉陶瓷张华钊表示,护墙岩板是未来的一个方向,去年强辉就提出做护墙岩板的想法,目前是以家装零售为主的渠道。他认为,强辉更熟悉家装用户的需求,结合经销商实际情况,用护墙岩板形式去推,等同于不同规格的瓷砖去卖,客户反而更容易接受。

 

新明珠岩板市场总监王建邦说:“我们家装、家居板都做,以家装为主,现有经销商将近200个,今年开始以自有渠道为主。”

 

壹加壹岩板品牌总经理李金桥表示,壹加壹做的是家装岩板,要求经销商建岩板专卖店,面积为300平方米以上,今年目标是建成100家专卖店。

 

金丝玉玛市场部总监黄妙丽指出,金丝玉玛的主要销售渠道是店面高端零售、家居/定制商家以及加工厂的跨界合作。其中,店面零售贡献最大份额。就拿K金岩板来说,推出后的效果让人出乎意料,目前占了所有产品体系销售值的10%左右,是高值产品,她说,“我们将其视为提升整个品牌的关键抓手,也相信会把金丝玉玛的产品以及品牌提升到一个新高度。”

 

卡普拉是一家做艺术岩板的品牌,产品主要应用在墙面上。据谢珂介绍,卡普拉岩板是作为高端建材使用,分为大型壁画、艺术挂画、艺术台面等,主要渠道是设计师(有专为设计师服务的高端定制艺术岩板),还有经销商、陶企(岩板)总部、家居企业总部。卡普拉的产品,可以单幅定制,因为艺术价值高,工艺复杂,所以价格定位较高,普通的产品零售价为每平方米两三千元,纯手绘产品每平方米五六千元。谢珂表示,总体来看,江浙地区的经销商反应更积极,此外头部企业(包括陶瓷企业、家居企业)反应也很积极。

 

正如蔡清水所总结的那样,陶瓷行业的岩板销售途径分为四个阶段:第一阶段以板材批发(石材商、家具用户、厨柜用户、定制用户)为主,家具用户又分高端(广州、深圳、惠州、东莞)、走量的中小板(佛山乐从、河北、四川等地),市场上走量产品多,原因是同质化太严重,还有加工破损大;第二阶段以深加工半成品为主,石材都是非标产品,石材商已经适应非标,但瓷砖经销商没有这种经历和能力,做岩板是对瓷砖经销商团队能力的一次挑战;第三阶段是标准化输出,比如茶台、餐桌、厨房台面、卫浴,还是以B端客户为主;第四阶段就是品牌输出,任何行业都是品牌取胜,消费者要的其实不是板材,而是消费场景。用品牌进行整合,品牌要有流量,比如德赛斯的岩板、木里木外的定制。

 

专注岩板施工的艺岩堂创始人罗逍遥指出,岩板前两年是市场教育阶段,现在是低水平内卷阶段,未来会出现品牌格局。他认为,目前已经出现了一些颇受认可的品牌,例如进口的德赛斯、拉米娜、FMG,但是还不够,“目前正是树立品牌的一个好时机”。

 

 

 

▲金丝玉玛K金岩板是高值产品

 

限制因素

整体交付能力

 

回到一开始的话题,岩板还没被陶瓷行业发展起来,就被石材商弯道超车,那陶瓷行业还有希望吗?答案是肯定的。

 

林郁专表示,目前岩板可以做到完全跟大理石一样的天然通体,这个价格虽贵,但未来量产后可以降低售价,而且可以控制颜色、纹理、色差、厚度、价格、环保,可以完全替代石材。

 

陈进权也表示,瓷砖的发展趋势必然是大板化,而且岩板将拓宽瓷砖的销售渠道——不仅仅只是作为家装的墙地面材料,而是成为一种装修板材。

 

在熊建华看来,岩板是万金油,是不可逆的风口,从瓷砖到岩板,半成品变成品,瓷砖偏线下,家居卖法瓷砖无法承载,卖砖只能卖给专业选手,岩板产品可以直接卖到C端,因此获客成本更低,更容易走进消费者。而且岩板地面磨光,截面也更好看,销售团队更容易操作,他说,“单片瓷砖无法销售,单片岩板销售有可能,因为不需要专业客户。”

 

蔡清水认为,岩板时代已经来临,经销商有机会与当地头部商家齐头并进,这是一条新赛道。

 

有受访人士表示,岩板实现千亿目标,有困难,但有希望。

 

 

 

▲壹加壹岩板专卖店

 

有困难就要解决,要解决就得先捋清楚岩板和普通瓷砖在销售上的区别,这也是岩板在家装渠道上的主要限制因素。

 

王勇认为,岩板与瓷砖,运输、包装、加工、施工都不一样,岩板的难点在于企业实力(决定了设备配置)、技术人才(技术瓶颈主要在应力、加工裂,要慢烧缓冷)、销售渠道(要品牌,合作方是“宁可错杀一百只选一个”,所以品牌的优势就凸显出来了)。

 

因此,在岩板销售中,经销商是配角,主要是起展示作用、资源整合作用,厂家与第三方(整装公司、加工商等)合作,经销商的重点其实是做好服务,包括回访、跟踪、搜集数据等。

 

计磊同样认为,目前岩板的瓷砖属性市场不大,主要原因在于交付端的问题没解决好。交付包括设计、安装、加工。岩板是大规格产品,需要加工、裁切,有的裁切之后还需要再排版。岩板固然可以解决“缝”的问题,但还需要设计、加工、安装,这是岩板到用户的“最后一公里”。计磊表示,这三者,就是岩板“服务”的重要内容,是顾客为岩板“服务”埋单的理由。

 

目前,“服务”是岩板行业瓶颈,在终端市场,服务没有真正产业化,只有真正产业化(包括价格理性、合理化),才有机会发展壮大。岩板服务真正高质量地走到终端,配套是理性的价格。计磊认为,终端市场才刚开始撬动,未来可能会呈几何级数增长。

 

据计磊透露,加德尼亚目前在中心城市实现仓储到终端、加工到终端,下一步与之配套的设计也到终端。其实,设计是对顾客服务的第一个节点。计磊认为,安装到终端,需要整个行业共同推动,不是单加德尼亚一个品牌就做得起来。而非中心城市,服务到终端会后一步。在他看来,中心城市的仓储、加工,辐射周边城市,半径大约300公里。

 

岩板在终端推开后,对设计升级的要求更高,板材裁切后再运用,其实考验从业人员的设计能力。计磊指出,岩板应用的深化设计,有两个方向:美观和运用功能性设计。因此,岩板能否在终端大面积应用,设计要先行。

 

 

 

▲尚尚谦在岩板加工上很有研究

 

孔德钦指出,岩板与瓷砖的营销区别在于,瓷砖容易施工铺贴,而岩板在施工铺贴上有极高的技术要求,因此蒙娜丽莎提出技术营销路线,配备了专业的技术服务团队和施工团队,不只是提供材料,还提供从技术研发到设计,再到施工的一条龙服务。比如,总部派遣技术人员去工程项目中指导,或对终端施工团队进行专业培训。

 

经销商陈进权也认为,岩板的销售相对瓷砖的确要复杂,尤其体现在加工、运输和施工环节。由于岩板的规格尺寸普遍较大,运输需要专门的木架,才能确保安全。而上楼则是一个痛点,多数情况下岩板进不了电梯,如果不能解决上楼问题,那就无法达成交易。所以,华陶在这条路上也是经过了长期的摸索与尝试,最后是选择了专业的运输、吊楼、加工、铺贴团体与其合作,尽管成本会高一些,但能确保提供最好的服务。

 

李金桥表示,经销商主打渠道,要有成品交付能力,否则有三至五成会被挡在施工这一环节。他认为,终端把岩板销售想复杂了,主要是他们没机会尝试,经销商要培养工人的施工能力,这样才不会丢单。很多施工师傅想赚岩板铺贴的钱(每平方米铺贴费用200至300元),又怕担责。

 

蔡清水认为,国内岩板面临的困局,包括成本(材料、人力)上升、市场存量下滑(精装房容易被头部企业瓜分)、后来者门槛变高。岩板要做好,要看整体交付能力,包括渠道、服务、专业能力,所以生存下来的企业一定是有品质的。

 

顾中飞指出,未来,谁有解决方案谁占优势,这个解决方案包括前期设计、加工、施工、交付。因此他建议,陶瓷经销商要克服心理问题,比如运输(包括上楼)能力,还有深加工能力(当地是否有配套,是否有强关系),施工落地能力(简舍提供培训资源,让专业辅料公司来培训,实现专人、专业工具、专业技巧)。其中,现场预加工能力尤为重要。顾中飞表示,这一点,核心问题是人的问题。

 

张华钊表示,岩板瓷砖化,走服务包售后铺贴以后应该会比较普遍。比如卫浴、门窗、油漆等行业,基本实现线上线下有订单,都可以提供上门安装服务,不过瓷砖行业目前还没有普及。但未来谁先走,不是经销商说了算,消费者会用脚投票,产品的迭代跟上消费者的需求变化更重要。

 

综上所述,陶瓷行业要让岩板卖得动,就必须拥有整体交付能力,正如洪鹏所言,“不做售后的品牌不长久,客户要的是产品落地解决方案,而不只是一片板”。

 

“成规模、成建制使用岩板的案例,还没看到,岩板的热闹只是企业零星的热闹,岩板的崛起还需要时间。解决所有瓶颈问题后,岩板才有更大前景。”王勇如是说

 
关键词: 岩板发展 岩板
 
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